Artikel Media Marketing - woensdag 9 maart 2022
Het is evident en iets waarmee we zelf elke dag mee geconfronteerd worden, als een bepaald bureau gerangschikt of gedefinieerd moet worden, los van klassieke categorieën als creatie, PR, media of... digital, een all-round categorie waar alles in past.
"Het is niet altijd gemakkelijk te begrijpen aan welke expertise adverteerders behoefte hebben; evenmin is het altijd duidelijk waarin bureaus werkelijk gespecialiseerd zijn, aangezien zij de neiging hebben zichzelf te oversellen en hun expertisegebieden te overschatten. Bovendien heeft de digitalisering van onze sector tot veel complexiteit en verwarring geleid. Vandaag lijken we supergrafieken nodig te hebben om ons marketinglandschap uit te leggen. Helaas blijkt uit onze dagelijkse contacten met merken en bureaus dat niemand deze grafieken en termen nog begrijpt. In plaats van het landschap te verduidelijken, creëren ze alleen maar verwarring en frustratie", aldus Chris Van Roey.
Om zijn woorden kracht bij te zetten, verwijst de medeoprichter van Pitchpoint naar de infographic van Chiefmartec die in 2020 zo'n 8.000 verschillende soorten expertise opsomde. Om het uitblijven van de editie voor 2021 te rechtvaardigen, bekende de auteur van dit verslag dat de omvang van zijn taak zo groot was geworden dat hij een pauze moest nemen om na te denken over een doeltreffendere aanpak. We begrijpen zijn beslissing.
Daarom heeft PitchPoint zich ook over dit vraagstuk gebogen, waarbij het vanaf nul begon en naar vereenvoudiging streefde. "In feite komt onze aanpak ook voort uit de zin die we vaak horen van adverteerders: 'Ik heb een digitaal bureau nodig'", vervolgt Martine Ballegeer, het alter ego van Chris Van Roey bij PitchPoint. "We kwamen al snel tot de conclusie dat de term 'digitaal bureau' achterhaald is, waardoor het meer dan ooit nodig is om een nieuw type bureau te definiëren."
"Er is inderdaad behoefte aan vereenvoudiging op dit gebied in de vorm van een eenvoudig model dat voor alle partijen gemakkelijk te begrijpen is, een model dat kan worden gebruikt als een instrument om de behoeften van merken en de expertise van bureaus op elkaar af te stemmen, en dat door iedereen kan worden gedeeld", zegt Chris Van Roey.
Deze lange inleiding was nodig om uit te leggen waarom PitchPoint een globale typologie op punt wilde stellen, om de expertise te structureren en de scope te verfijnen. In hun aanpak gingen ze concentrisch te werk, van alfa tot omega: van insights - waar het allemaal begint - Consumer Insights, Business Intel, Market Research, enz. - tot touchpoints, waarbij het uiteindelijke doel van merken is om in contact te komen met hun klanten via ervaringen en POE-media.
Daartussen zit de strategie (Brand Design, Brand Positionning, Business Development, Communication Strategy, enz.).
Dan komt het drieluik Creation & Content/Data & Analytics/Platforms, en alle specialisaties die deze sub-lagen ook bestrijken.
Tot slot is er een Target-niveau, laag, waarin de touchpoint-strategie en de customer journey zijn geïntegreerd, evenals de specialisaties (B2B, Employer Branding, Senior Marketing...).
Je vindt een duidelijke presentatie hier.
"Martine en ik hebben veel energie gestoken in de ontwikkeling van dit model, dat we hebben ontworpen, getest en opnieuw getest. Met de ACC en de UBA, maar ook rechtstreeks met bureaus en merken. We hebben veel positieve feedback gekregen, waardoor we het verder konden verfijnen. Het model is niet perfect, maar we denken dat het rijp genoeg is om het aan de markt te tonen en de levensvatbaarheid ervan te testen", besluit Chris Van Roey.