"Kan je mij de standaard criteria bezorgen voor de selectie van een nieuw communicatiebureau?". Het is een vraag die regelmatig op ons bord komt. En helaas kunnen we hierop geen eenduidig antwoord formuleren. Want dé selectiecriteria bestaan natuurlijk niet. Selectiecriteria variëren in functie van de behoeften van de adverteerder. Uiteraard zijn ze essentieel in een pitch-proces, maar hoe begin je er nu aan om die criteria te bepalen?
foto: Matthew Henry via Burst
Alles start met een uitgebreide behoefteanalyse. Dit is de meest belangrijke stap in het selectieproces. Helaas blijkt uit de praktijk dat er te weinig aandacht aan wordt besteed en dat sommigen deze stap zelfs overslagen. Wanneer men een bureauselectie opstart gebeurt het wel eens dat men snel een lijst maakt van bureaus die gekend zijn bij mensen binnen de organisatie. Of van bureaus waarvan men de naam wel eens gehoord heeft of die zonet een of andere award gewonnen hebben. Maar dit is de wereld op zijn kop en absoluut niet de juiste manier om aan een selectie te beginnen.
Een selectieproces start nog altijd in functie van de adverteerder. Eerst moet je als adverteerder bepalen wat de specifieke behoeften zijn. De behoefteanalyse gaat over aspecten zoals expertise, maar ook samenwerkingsmodel, budget, proces, attitude, ervaring, grootte en complexiteit van de scope en nog veel meer. Je kijkt naar de sterktes en zwaktes van je huidige relatie. Je definieert wat je verwacht van het nieuwe bureau. Je bepaalt en analyseert de communicatieplannen voor de volgende periode.
Het in kaart brengen van al deze elementen is de taak van de project manager. Hij moet er eveneens voor zorgen dat alle betrokkenen binnen de organisatie op dezelfde lijn zitten. Hij bespreekt dit binnen het projectteam. Met de mensen die uiteindelijk de selectie gaan maken, maar ook met de mensen die later bij de samenwerking met het bureau betrokken worden. De behoefteanalyse en selectiecriteria moeten de goedkeuring krijgen van alle betrokkenen. Anders loop je het risico dat aan het einde van de selectie blijkt dat niet iedereen het eens is met de criteria. Er is dan veel tijd verloren en goodwill verspeeld .
Eens de behoefteanalyse duidelijk is, zetten we deze om in concrete selectiecriteria. Het is belangrijk om de deze criteria zo op te stellen dat ze alle behoeften goed afdekken. Deze criteria gebruiken we als leidraad doorheen het hele pitchproces: voor de bepaling van de longlist, voor de reductie tot de shortlist, voor de uiteindelijke evaluatie.
Zodra je selectiecriteria vastliggen, moet je prioriteiten bepalen. Je vindt namelijk niet noodzakelijk een bureau dat aan alle criteria voldoet. Orden ze daarom naar belangrijkheid. Welke criteria zijn onmisbaar, welke zijn minder dringend. Het voorkomt dat je reclamebureaus gaat selecteren at random of op basis van bepaalde criteria die meteen in het oog springen.
In de meer dan 250 pitchen die PitchPoint begeleidde zijn selectiecriteria nog nooit tweemaal dezelfde geweest. Uiteraard hebben we ondertussen -op basis van concrete cases- een heel uitgebreide lijst van mogelijke criteria. Maar elke keer opnieuw liggen de behoeften en accenten anders en is de combinatie uniek.
Het opstellen van selectiecriteria is een nauwkeurig werkje. Voor veel adverteerders is het moeilijk om uit te maken welke criteria voor hen gelden. Pasklare antwoorden of ‘verlanglijstjes’ bestaan er niet. Elke adverteerder is anders, maar ook binnen een communicatieplan kunnen verschillende invalshoeken of benaderingen opduiken. Die maken van het opstellen van een behoefteanalyse een grote uitdaging.