Om goed creatief werk te realiseren is een degelijke marketing brief een absolute noodzaak. Daar is iedereen het over eens. In een recente enquête (the BetterBriefs project) verklaren bureaus dat slechts 10% van hun klanten correcte briefings maken, en dat in slechts 5% van deze briefings een duidelijke strategische richting wordt aangegeven. Heel confronterend. Want slechte briefings leiden tot onbruikbare output, tijd- en geldverspilling. Vandaar dat PitchPoint op zoek ging naar tips om betere briefings te maken. Deze tips zijn geïnspireerd door het BetterBriefs project, door interviews met bureaus en adverteerders en door eigen ervaring. Hier zijn ze:
Photo by Matthew Henry from Burst
1. Ken uw rol
Marketeers zijn verantwoordelijk voor de strategie gebaseerd op consumenteninzichten, bureaus zijn verantwoordelijk voor de creatie. Draai de rollen niet om. Blijf als marketeer weg van het creatieve en vermijd om zelf creatieve concepten te suggereren of uit te werken.
2. Wees duidelijk over uw strategie
Een van de belangrijkste doelstelling van de briefing is om de (business-/merk-)strategie duidelijk over te brengen en de communicatie in de juiste richting te sturen. Op die manier worden re-briefings vermeden. Schenk extra aandacht aan een inzichtelijke toelichting van uw strategie.
3.Definiëer objectieven
Bij elke communicatie-activiteit horen glasheldere objectieven of KPI's. Maak ze SMART: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden.
4. Breng structuur in de briefing
Het is efficiënt om steeds eenzelfde structuur voor uw briefings te gebruiken. U kan zich laten inspireren door het UBA-ACC document 'client brief' en dit verder aanpassen aan uw noden.
5. Vermijd 'underbriefing' … maar ook 'overbriefing'
Regelmatig bevatten briefings te weinig informatie en moet het bureau steeds terugkomen om extra uitleg te vragen. Maak uw briefings voldoende lang, maar zonder te overdrijven. Zoek de juiste balans.
6. Betrek de juiste mensen
Iedereen die bij de campagne en bij het proces betrokken is moet op voorhand inzage krijgen in de briefing, inhoudelijk eventueel aanvullen en finaal goedkeuren vooraleer deze naar het bureau gaat. Zo vermijd u dat interne discussies later met het bureau moeten overgedaan worden.
7. Bouw interactie in
Succesvolle campagnes zijn steeds het resultaat van een vlotte samenwerking tussen adverteerder en bureau. Eenmaal de briefing geschreven en intern gevalideerd kan deze naar het bureau. Voorzie vervolgens een moment om samen te zitten met het bureau en de mogelijkheid om verduidelijkingen te geven.
8.Wees eerlijk over deadlines en budgetten
De verleiding is soms groot om de deadlines naar het bureau scherper te zetten om zo wat 'buffertijd' in te bouwen. Geef het bureau echter voldoende tijd om een concept en creatie uit te werken. Communiceer ook eerlijk over de budgetten zodanig dat het bureau weet in welke richting het moet werken.
Betere briefings leiden gegarandeerd tot beter werk van uw bureau. De creatieve concepten en ideeën zullen beter afgestemd zijn op uw noden. Daarnaast zal het proces veel efficiënter verlopen wat tijd en geld bespaart. Alle reden dus om bij uw volgend project extra aandacht te schenken aan een state-of-the-art briefing.