Succesvolle organisaties hebben een ding gemeen: ze hebben een of meerdere sterke merken. Merken zijn namelijk een krachtige motor voor zakelijk succes. De sterkste merken zijn het resultaat van een duurzame relatie tussen de opdrachtgever en reclamebureaus. Zij werken jarenlang met elkaar samen. Het is de wederzijdse intense langetermijnsamenwerking die het verschil maakt in een alsmaar meer complexe en competitieve markt.
De kennismakingsfase neemt een aanvang bij de ondertekening van het contract. Je hebt net een communicatiebureau gepitcht en beslist tot samenwerking. Nu beginnen de wittebroodsweken. Deze fase is doorgaans kort en intens. De emotionele relatie is op haar hoogtepunt. De relatie-effectiviteit is echter nog beperkt. Er valt nog veel te verduidelijken. Er is nog weinig routine. Dus scoort ook de efficiëntie laag. Hoe sneller we door deze fase gaan, hoe beter. Hiervoor zijn goede afspraken met het vorige bureau belangrijk voor de 'hand-over'. Daarnaast kunnen duidelijke governance afspraken van bij het begin eveneens helpen om vlot door deze fase gaan.
De opbouwfase is een cruciale fase: het is erop of eronder. Het is erop of eronder. Alles dient nu concreet uitgewerkt te worden. De leercurve loopt stijl omhoog. De processen worden op punt gezet en verbeterd. Het is een stressvolle fase waar het bureau zich wil bewijzen, en waar de adverteerder nieuwsgierig is naar de eerste resultaten. Stilaan trekt de vergoelijkende nevel van de wittebroodsweken op. De realiteit krijgt de bovenhand.
De routinefase breekt aan wanneer beide partijen ingespeeld zijn op elkaar. Het bureau is vertrouwd met de problematiek en de adverteerder weet intussen hoe hij met het bureau moet omgaan. Alle processen staan op punt. De productiviteit en effectiviteit zijn nu op hun hoogst. En ook de emotionele band is heel sterk. Als adverteerder weet je wat je mag verwachten van het bureau. De operationele, administratieve en financiële samenwerking loopt gesmeerd en krijgt veel aandacht. Er heerst wederzijds vertrouwen en alles is aanwezig voor een duurzame relatie. Zolang er geen nare dingen gebeuren, houdt de relatie stand.
De afbouwfase ligt echter altijd op de loer. Er komt sleet op de relatie. Dat kan aan verschillende zaken liggen. De aandacht verslapt, er sluipt te veel routine in de relatie. De uitdaging is er niet meer – iets waar creatieve mensen vaak gevoeliger voor zijn dan andere. De resultaten zijn wat minder. De productiviteit is afgenomen of er treden spanningen op. Hopelijk pik je dan de signalen op tijd op. Dan kan je de relatie misschien redden en terug op gang trekken. Maar in een aantal gevallen verzuurt de relatie verder. Er komen steeds vaker discussies over gebrekkige productiviteit, te hoge facturen of een te grote nonchalance vanwege het bureau. De spanning neemt toe en dat is dan het moment waarop de adverteerder een nieuwe pitch uitschrijft.
Die hele levenscyclus van een relatie tussen adverteerder en bureau duurt gemiddeld drie jaar. Dat is heel kort. Veel te kort als je beseft wat de kostprijs is van een pitch voor beide partijen. En veel tekort als je beseft welke investering nodig is om een nieuwe succesvolle relatie op te starten. Het is bijgevolg belangrijk om specifiek aandacht te besteden aan de relatie en te weten in welke fase je zit. Wanneer je bijtijds de signalen oppikt, kun je de relatie wellicht succesvol verder zetten. Stel het creatieve team weer scherp, zorg dat het bureau weer emotioneel betrokken raakt, verfijn de doelen en de problematiek zodat er een nieuwe uitdaging op tafel ligt.
Comments