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Au-delà de la simple indexation des tarifs des agences

La lettre ouverte de l’ACC visant à "informer les clients de l’intention des agences d’indexer leurs tarifs" met, à juste titre, cette question d’actualité à l’ordre du jour. Notre secteur du marketing et de la communication est lui aussi en butte à l’hyperinflation. Chez PitchPoint, nous pensons qu’il faut ouvrir la discussion et ne pas la limiter à l’indexation des tarifs des agences. Il s’agit sans doute d’un élément de l’équation, mais la problématique dans son ensemble est toutefois plus complexe.

Photo by Matthew Henry from Burst

Les agences, mais aussi les marques, sont confrontées à une augmentation galopante et incontrôlable des prix : coûts du personnel, de l’énergie, du matériel, des médias, etc. et bien sûr, tôt ou tard, à l’augmentation de la rémunération de leurs agences de communication. Cependant, les budgets des départements marketing et communication ne seront probablement pas indexés. Au contraire : avec la récession imminente, les marques s’attendent - à tort ou à raison, c’est un autre sujet - à disposer d’un budget réduit pour leurs activités de marketing et de communication. Elles se retrouvent ainsi entre le marteau et l’enclume.


Les agences qui avanceraient sans ambages qu’elles indexent leurs tarifs, ou les annonceurs qui refuseraient tout ajustement des prix, se montreraient, selon nous, unidimensionnels et peu constructifs. Et franchement, il ressort de nos conversations avec les deux parties une attitude nettement plus constructive.


Il va de soi que les agences vont adapter leurs tarifs en fonction de l’augmentation des coûts. Même si ce n’est pas prévu dans le contrat d’agence, on peut s’attendre à ce que ce soit un sujet majeur lors des prochaines négociations entre agences et annonceurs. Seule une rémunération correcte peut conduire à une collaboration productive et fructueuse. Mais comment un annonceur peut-il marier frais plus élevés et budgets peut-être à la baisse ?


Tout d’abord, il est possible que l’annonceur modifie l’étendue du travail lors d’une prochaine période. La diminution des budgets entraînera une réduction des activités, ce qui fera que les revenus globaux des agences - même avec des tarifs indexés - n’augmenteront pas nécessairement.


PitchPoint est convaincu qu’il existe également d’autres moyens de traiter cette question délicate.

Cette crise est une occasion en or de revoir le modèle de rémunération en vigueur entre annonceurs et agences. Le modèle "cost-accounting", basé sur des time-sheets, reste encore le principal moyen pour les annonceurs de rémunérer leurs agences. Ce modèle est-il toujours le plus efficace ? L’ACC, l’UBA et PitchPoint ont publié voici quelques mois un livre blanc proposant des modèles de rémunération alternatifs qui, dans de nombreux cas, sont plus productifs pour les deux parties. Et PitchPoint a développé à cette fin un "quick scan rémunération" gratuit qui permet de savoir si la manière actuelle de collaborer repose sur le bon modèle.


La coopération entre agences et annonceurs peut également être optimisée. Disposons-nous de l’expertise adéquate en interne ? Les processus sont-ils optimaux ? Peut-on améliorer l’attitude de chacune des parties ? Chez PitchPoint, nous avons mis au point le modèle d’évaluation COLLAB. Sur base d’une analyse approfondie, nous avons déjà pu largement gagner en efficacité et en efficience.

Ouvrons le débat et abordons cette crise comme une opportunité de mieux travailler les uns avec les autres, et d’ainsi réduire les coûts et faire face à cette inflation.

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